随着欧洲杯决赛的临近，2021年这个疫情后的体育大年也逐渐进入高潮。
全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力成为了各大品牌进行体育营销的重要战场。在夏日暑期档的重要营销季节，对于众多国际品牌和中国品牌来说，无论从品牌调性，时间窗口，流量角度来看欧洲杯无疑是一个最好的选择。
沃尔沃汽车与爱奇艺体育在欧洲杯上的合作模式，或许正好给品牌体育营销提供了一个新思路。
文 / 宋鑫宇
编辑 / 陈点点
作为疫情后第一个全球范围内恢复的大型赛事，2020欧洲杯在各个国家都成为了最备受瞩目的焦点。小组赛结束后，欧足联在官网上披露了一组数据：此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，截止小组赛阶段共约20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万，主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。
如果你对20亿人次没有概念，那么换算一下相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众或是3个赛季的英超总观众数。
而在国内，索福瑞CSM数据显示，截至6月23日，央视国内赛事收视率达到12.97%，有3851万精准人群固定收视。
社交媒体方面，根据新浪微博给出的公开数据，截止到8强阶段，「欧洲杯」话题总讨论数已经达到575万，超出了2016年欧洲杯总讨论数近一倍，而超过140亿的话题阅读数量则基本已经与2018年世界杯持平。
这些都足以证明今年欧洲杯的超高热度。
01
世界级赛事转播新格局下，沃尔沃如何玩转欧洲杯
在2016年后，世界级体育赛事正式告别央视独播时代，经过2018年世界杯的初体验，今年的欧洲杯成为了真正意义地在互联网平台上第一次成功转播世界级的赛事。
全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力，成为了各大品牌进行体育营销的重要战场。与此同时，在后疫情时代，品牌需要一个爆款内容去助推他们的市场复苏和产品推广，企业也需要一个关注度更高的传播载体和更强有力的引擎去推动经营活动的恢复。
在这样的大背景下，2021年5月沃尔沃汽车宣布与爱奇艺体育携手，成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播总冠名商，正是其品牌智慧与实力的体现。有备而来的沃尔沃汽车通过与欧洲杯这样的全民爆款内容深度合作，善用新媒体、新渠道，轻松上场，以独特的「主场气质」，开启下半场「卫冕」征程。在这个夏日，快速抢占了用户心智资源。
作为欧洲豪华中型SUV的销售冠军沃尔沃新款XC60先一步踏入欧洲杯的营销主场。邀请中国球员成功留洋代表杨晨、著名解说员黄健翔和前亚洲足球先生范志毅代言，一同加入了这场欧洲杯的营销大战中。
在沃尔沃汽车「上场即主场」的品牌广告中，三位中国足球代表人物，通过他们对足球的情感传达，希望唤起对中国足球的发展初心。彰显沃尔沃汽车这个国际品牌，对中国足球运动发展关注的初心。
此次转播欧洲杯赛事内容，爱奇艺体育与沃尔沃汽车合作的全面、深入，成功实现了广覆盖和精触达的融合。打造了头部赛事IP营销的新范本，带来全民体育狂欢下不可估量的品牌营销价值。据ECO氪体了解，截止至6月底，爱奇艺体育欧洲杯全平台精准覆盖人数已超1亿 。
不仅如此，爱奇艺体育以黄健翔、苏东、金相凯、刘勇、熊冰杰、蔡惠强、刘越、徐亮等专业解说为核心组建的强大解说阵容，从专业性角度最大强化了爱奇艺体育在核心赛事上的报道资源优势。
同时，爱奇艺体育联动英雄联盟官方解说管泽元首次跨界解说欧洲杯，更是通过多元化的尝试，既拉动了更多泛体育及泛娱乐用户，同时也能够让球迷融入体育、娱乐和文化融合的全新足球世界。每场比赛中，只要有进球或者精彩的突破反击，解说便会提及沃尔沃新款XC60，将足球赛事最核心的高潮时刻与品牌高度连接，直接触达球迷心智。
在内容部分，爱奇艺体育围绕欧洲杯打造了丰富的原创内容：纪录片《欧罗巴足记》以欧洲杯为契机展示历史文化，向观众传递欧洲大陆浓郁足球文化与氛围的同时，也让沃尔沃品牌的百年气质与深厚底蕴深入人心。
欧洲杯明星综艺《欧皇幸运夜》中，著名脱口秀演员呼兰更将足球与沃尔沃新款XC60品牌特性结合进行趣味造梗，让观众在笑声中了解到沃尔沃新款XC60「智慧豪华」SUV的主要卖点，让沃尔沃的品牌形象迅速抢占了国内球迷的心智。
除了丰富多元的原创内容布局，爱奇艺体育还将强大的技术基因充分注入到此次欧洲杯赛事直播中，用AI赋能和观赛产品技术升级等手段助力欧洲杯以更加契合国内年轻人喜好的方式呈现。全新打造的虚拟演播室，为用户呈现欧洲11城的风土人情。
谈及这次合作，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉表示「在中国足球人口是非常庞大的。而且这个人口的特质和沃尔沃的目标高度匹配，集中在一二三线城市的男性为主，有激情、对家庭负责任，这个和我们的人群特质很匹配。」
02
车企进入体育营销的变革时代
需要看到的是，伴随着国民经济产业转型、消费人群的观念升级和生活方式的转变，汽车品牌也需要寻找新的营销载体，捕获消费者，提升销售。而大型体育赛事积极健康、自我突破的品质和人群的聚集效应不但有助于增加品牌活力和好感度，同时还能提供汽车品牌缺少的大众参与感和社交性，因此越来越多的汽车品牌开始参与到体育营销当中。
细数沃尔沃汽车近年来选择的体育赛事，从马拉松、到高尔夫、帆船再到足球，这些赛事的共同点都有亲近自然，乐于分享的元素。沃尔沃通过这些赛事的积极品牌联想，不断传递出品牌所倡导的以人为核心的理念。
作为沃尔沃汽车的绝对主力，沃尔沃XC60屡次问鼎欧洲豪华中型SUV销量榜，而借助体育的广泛性与积极形象，以欧洲杯作为载体，沃尔沃新款XC60在这个时间节点上很好地把握住了契合自身品牌理念的机会，其品牌所传递的精神和品牌理念不止于硬核球迷，而是面向着更广大的人群。这种以人为核心的精神在打动和鼓励遭遇困难人们的同时，也让更多的人重新认识、喜爱上足球这项运动。
过去几年，我们目睹了全球数字媒体产业的发展和壮大，以及它对体育产业和营销领域产生的革命性影响。随之而来的是企业的营销渠道也在发生变化，数字流媒体已经成为主流。
此次爱奇艺体育平台的欧洲杯转播能够获得包括沃尔沃汽车在内的多个头部品牌的青睐也验证了这一趋势。而爱奇艺体育也以2020欧洲杯营销为范本，向市场展示了互联网平台如何通过内容运营升级、产品技术创新和跨界合作为品牌的体育营销注入全新的涵义和动力，从而使品牌形象和价值得到有效提升。
无论从哪个角度而言，体育与汽车的确是一对不错的合作伙伴，汽车通过运动给人们传递一种健康的生活方式，这种健康的生活方式加强了品牌凝聚力和忠诚度，找准符合自己品牌调性的体育营销项目，才能够事半功倍。
网友评论
最新评论