3月19日15点，燕京啤酒2016中国足协杯开幕式在柳州体育中心举行。同时，足协杯首轮揭幕战为柳州远道对阵上海聚运动。
中国足球协会杯赛，国内简称中国足协杯或足协杯，是由中国足球协会举办的全国性、年度性足球杯赛。中国足协杯在专业化时期创始于1984年，前身可追溯到最早于1956年举办的全国足球锦标赛。联赛职业化后，新的足协杯于1995年开始，并于2012年开始容许乙级联赛球队、企事业单位球队等非职业球队参赛，迄今为止共举办了24届足协杯比赛。真正实现了全民参与，全民足球，成为真正意义上的“全民足协杯”，成为全民狂欢的体育足球赛事。燕京啤酒2016中国足协杯是足协杯诞生60周年，中国足协将与燕京啤酒开展足协杯记忆故事征集、足协杯主题曲及吉祥物征集、发布60周年专用LOGO等一系列活动。据了解，2014和2015年燕京啤酒中国足协杯每年进行66场比赛，两年共进行132场，约106万人次到现场观看比赛。而2016中国足协杯比赛将由66场增加至70场，从半决赛开始实行主客场淘汰制，充分提升了比赛的对抗性、激烈性和观赏性。
燕京啤酒在连续三年成为中国足协杯赞助商之后，联手中国足协积极推动全民足球与快乐足球的发展，为世界上最多的球迷带来足球的激情和啤酒的畅爽，让更多的人分享足球带来的幸福与快乐，推动了足协杯的影响力和关注度。值中国足协杯60周年之际，燕京啤酒继续助力全民足球运动发展，将燕京啤酒2016年足协杯打造成所有足球爱好者狂欢的舞台，履行民族品牌的社会责任，在推动全民足球发展的同时，为更多的消费者送去快乐。而燕京啤酒将继续推进种子计划公益活动，通过本地媒体与网友推荐产生受捐赠学校，每场比赛现场向5所学校捐赠100颗足球。自2014年活动启动以来，累计为超过35个城市地区512所学校捐赠足球10300颗，举行赠球仪式86次。一颗颗足球将变成一颗颗种子，以星火燎原之势洒满全国各个地区，体现了企业的社会责任以及鼓励孩子们热爱足球的关爱之心，促进了全民足球的发展。
本届足协杯燕京啤酒将继续开展多种多样的品牌宣传和推广活动。在比赛现场观众可打开手机蓝牙，通过微信摇一摇功能进入足协杯微信公众平台为自己支持的球队加油助威，并可参加现场抽奖。利用网络转播和新媒体技术平台，配合燕京啤酒天猫商城开展的在线消费得足协杯决赛门票营销活动，将电商、燕京品牌和足球紧紧结合在一起。同时在赛场周边悬挂横幅，设置售卖点，观众可现场免费品尝燕京鲜啤，根据比赛结果凭门票优惠购买鲜啤，更可参加门票兑燕京啤酒花园酒券活动。通过赛场内外、线上线下相结合的多种活动，燕京品牌与消费者形成更好的互动，一同分享足球带来的精彩和快乐，用最出色的啤酒品质回馈广大消费者。
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