2021年夏天的“2020欧洲杯”已落下帷幕。受新冠疫情影响，原定于2020年举行的欧洲杯足球赛延迟到2021年，之所以仍叫“2020欧洲杯”，据说是赞助商们的要求。
因为赞助商们早已斥巨资制作了大量印有“2020”的宣传品和纪念品，如果改名，这一切花费都要打水漂。不只是欧洲杯，在2021年7月举办的东京奥运会，官方名称也仍然叫做“2020年东京奥运会”，原因也是同样。
显然，体育赛事不仅是运动员们的战场，也是体育赞助商们的战场。中国科技企业近年来参与体育营销的热情明显提高。2016年欧洲全球杯赞助商中，只有海信1家中国企业，而今年欧洲杯官方赞助商12家中，有4家是中国科技企业，占了总数的三分之一，无论是赞助商数量，还是赞助级别，中国科技企业近年来都在持续提高。
我们可以看到海信、VIVO、支付宝、TikTok（抖音海外版）的广告遍布赛场广告板。除了家电企业海信和手机企业VIVO是体育营销的常客外，新媒体行业代表Tiktok新加入到欧洲杯赞助商行列，而阿里更是在体育营销上投入巨大，不仅是国际奥委会的TOP赞助商之一，旗下的支付宝也成为本届欧洲杯的顶级赞助商。
传统的体育营销，主要是通过赛场广告牌、新闻发布会背景板等形式，向现场观众和电视观众展示企业的品牌形象。这当然也有很好的效果。据媒体报道，欧足联公布的数据显示，本届欧洲杯全球共有137家转播商，触达229个国家和地区，约18亿~20亿人次观看了比赛。
索福瑞CSM数据显示，截至6月23日，央视国内赛事收视率达到12.97%，单场最高收视率1.17%，中国有3851万精准人群固定收视。在如此高的收视率之下，相比于在中央电视台直接投入广告，欧洲杯官方赞助商们的这笔赞助费算得上是“省钱”了。
而与传统的体育营销不同的是，今年各家赞助商又通过新科技手段助力，玩出了一些营销新花样。这些相对年轻的科技品牌，让我们看到了中国科技企业在体育营销上的一些科技新趋势。
首先是线上购票与区块链赋能。为了助力支付宝开拓欧洲市场，阿里选择与欧足联（UEFA）进行合作，成为2020欧洲杯的官方赞助商之一。
本届欧洲杯上，观众可以通过支付宝在线购票，欧洲球迷也享受到了移动支付 的快捷与便利，这让支付宝在国际市场有了更高的知名度。而最佳射手奖杯将支付宝的“支”字设计成了拔脚怒射的球员，不仅造型绝妙，还是一个非常具有科技含量的“区块链”奖杯，本届欧洲杯的全部成绩和荣誉都记录在了技术提供方蚂蚁链上。
其次是线上线下相结合。海信除了与欧洲主流家电零售巨头家乐福、欧洲电子巨头Euronics等联合展开线下促销活动，也通过亚马逊、Cdiscount等主流电商平台进行线上销售。
第三是利用科技手段增强观众的互动性。欧足联开设欧洲杯官方抖音账号“UEFA欧洲杯”，在该抖音账号上与中国球迷分享精彩赛事，TikTok让短视频成为欧洲杯观赛的一道新景观。另外，在欧洲杯开始前 ，TikTok就更新了多项互动功能，比如AR效果、标签挑战 、TikTok直播等，为球迷带来惊喜和快乐。
球迷不只是被动看球，还可以通过“二度创作”的玩法进行互动，例如TikTok与联合国儿童基金会共同发起的Soccer Aid Skills挑战赛，激发用户进行家庭足球、亲子运动等相关内容的互动和创作，让球迷参与到欧洲杯的“游戏”中来。
第四是虚拟现实技术打造视觉冲击。VIVO开创先河，成为60年来欧洲杯首个 开闭幕式冠名合作伙伴，这在欧洲杯历史上从未有过。
在意大利罗马奥林匹克体育场的开幕式开赛表演中，VIVO将更多科技手段融入表演过程中，呈现了一个华丽的开幕式表演。漫天的VIVO蓝色气球冉冉升起，渲染了整个会场氛围，点燃了全球球迷夏日狂欢的序幕。这并不是真的气球，而是通过科技手段虚拟出的场景，但视觉冲击力可能更强。
由于新冠疫情的原因，本届欧洲杯现场观众较少，少量赛场有6万观众到场，多数赛场只允许1万~2万球迷入场。这就使非现场的营销方式显得更加重要。
作为在中国拥有欧洲杯独家电视版权和新媒体分销权的中央电视台，也充分利用线上全媒体平台展开立体式传播。除了在传统电视媒体进行直播外，央视还利用旗下超过2亿下载量的APP“央视频”进行全场次、多角度、数据化的转播，特别是从多角度，提供了不同视角的转播画面，给观众多种观看选择，提供了全新的观赛体验。
同时，央视还发挥新媒体的优势，推出了“央友圈”的互动形式，为球迷之间提供了线上互动机会；另外还推出了“欧夜竞猜王”活动，观众可以利用线上积分参与竞猜赢取奖品，活动提高了观众的粘着力。
体育营销和娱乐营销，是巨头企业的两大重要营销手段，也是事件营销的最常用的方法。相对于更喜欢娱乐营销的百事可乐，可口可乐已经把体育营销推向了极致。而中国企业近年来也越来越偏爱采用体育营销的方式，特别是在国际市场，因为相对于无法摆脱语言、文化方面差异的娱乐营销，体育营销更像是一种通用的国际语言。
而新媒体、短视频、DBR（虚拟广告）等新型广告载体的出现，也使得体育营销的玩法不断出新，大数据技术的运用可以使得品牌商在体育营销上可以精准有效，满足个性化的需求。
体育营销的新趋势必然是更加注重利用科技手段增强观众的互动性和提高观看体验感。随着中国经济的发展以及国内、国际双循环的深入，相信未来还会有更多的中国企业加入到体育营销的行列。
编辑｜李佳琪
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